Ассоциация менеджеров медицинских организаций
Эта статья написана в рамках проекта CoMagic.Help владельцем центра пластической хирургии и косметологии «Своя клиника» в Санкт-Петербурге Артемом Дмитриевичем Лейкиным.
«Своя клиника» проводит операции и процедуры только в рамках эстетической медицины. Клиенты приходят к нам за красотой, а не в терапевтических целях. Поэтому на нашей территории нет большого скопления людей одномоментно, и, как положено медицинскому заведению, мы строго следим за соблюдением санитарных норм.
Однако нас, как и все остальные частные клиники, попросили закрыться и не работать до конца апреля. Сегодня мы принимаем только пациентов, которым необходимы перевязки после пластических операций. Все остальное запрещено. Косметологов, медсестер, администраторов и часть врачей пришлось отправить в вынужденный отпуск. На удаленке работает только колл-центр.
До введения ситуации повышенной готовности отток клиентов был минимальным. Мы принимали дополнительные меры безопасности и рассказывали об этом в своих соцсетях. Но когда нам сообщили о необходимости приостановить работу, пришло время думать, что делать дальше. Количество звонков в клинику упало практически на 70 %.
В ситуации, когда для привлечения клиентов рекламу давать бессмысленно, есть соблазн «заморозить» все маркетинговые активности. Но мы решили иначе.
Лучше не отказываться от маркетинга, а поменять вектор и оптимизировать затраты.
Вот к каким решениям мы пришли:
Вкладываемся в SEO. Оно дает небыстрый, но долгосрочный эффект. Еще одно преимущество такого подхода — мы нашли, чем временно занять врачей. Они пишут статьи для сайта, материалы получаются экспертными. Все, что остается, — отдать тексты на доработку сеошникам.
Диверсифицируем услуги, а некоторые выводим в онлайн. Например, организуем доставку профессиональной косметики из своей клиники и оказываем консультации удаленно.
Самые большие изменения коснулись Social Media Marketing. В новых условиях разработанный ранее контент-план стал неактуален. Продающие посты и информация об акциях — бесполезны. В новой стратегии нам помогло агентство медицинского маркетинга Svipe.
Вместе мы сделали следующее:
Сфокусировались на полезном контенте и заботе о пользователях.
Рассказываем, как ухаживать за кожей и волосами дома, как укреплять иммунитет, даем короткие советы по полезным привычкам. Одними темами о здоровом образе жизни тоже не ограничиваемся. Иногда добавляем посты в стиле LifeStyle. Например, собрали гид по виртуальным музеям мира. Такие публикации отлично расходятся — их сохраняют, отправляют друзьям. Кроме того, они действительно повышают лояльность: от своих пациентов мы получили много благодарных отзывов.
Изменили аватарки в своих соцсетях, следуя тренду на «обнуление» и самоизоляцию в дизайне логотипов больших компаний.
А за нами последовали и наши коллеги:)
Внедрили кросс-промо с партнерами.
Таким образом поддерживаем и себя, и других. Для взаимной рекламы мы нашли партнеров среди схожих сфер бизнеса — студий фитнеса и йоги. При выборе сообществ обращали внимание на схожесть целевой аудитории, вовлеченность пользователей, статистику. Чтобы коллаборация не сводилась к простому обмену репостами, мы попросили у каждой студии скидку на онлайн-занятия для наших подписчиков по промокоду «Своя клиника».
Подборка спортивных онлайн-занятий от партнеров оказалась как нельзя кстати для наших клиентов. Для одной из пациенток, которая недавно делала маммопластику, подготовили специальную программу тренировок. Девушка даже специально для нас записала несколько видео с занятиями из дома. Это приятно, потому что user generated content особенно ценится в SMM и вызывает доверие. Значит, все делаем правильно.
Предложили кэшбэк в счет будущих услуг.
Поскольку у наших клиентов стало чуть больше свободного времени, мы попросили их оставить отзыв об услугах клиники и врачах, а взамен предоставили кэшбэк. И клиентам приятно, и мы получаем больше шансов привлечь их снова после открытия клиники.
Несмотря на то что перестали класть деньги на контекст, мы по-прежнему получаем звонки от клиентов и отслеживаем статистику по ним в платформе аналитики маркетинга и продаж CoMagic. Как видно, существенную часть источников звонков теперь занимают бесплатные каналы. Многие звонят нам, не посещая сайт. И поскольку лиды приходят, с ними надо что-то делать.
Несмотря на то что перестали класть деньги на контекст, мы по-прежнему получаем звонки от клиентов и отслеживаем статистику по ним в платформе аналитики маркетинга и продаж CoMagic. Как видно, существенную часть источников звонков теперь занимают бесплатные каналы. Многие звонят нам, не посещая сайт. И поскольку лиды приходят, с ними надо что-то делать.
Разумеется, это позитивный момент, но выручка с продажи косметики не покроет всех наших расходов. Поэтому, если карантин продлят, нам придется думать, как еще изыскивать средства на поддержку бизнеса. Возможно, поможет вариант с предоплатой и скидкой. Сейчас мы продумываем такой вариант: пациентам, которые планируют сделать пластическую операцию сразу после отмены карантина, предоставляем дисконт при внесении полной или частичной оплаты. Размер скидки зависит от величины предоплаты.
Разумеется, рынок косметологических услуг и поведение пользователей изменятся. Мы предполагаем на какое-то время снижение покупательской способности. Потому выделили для себя несколько пунктов, которые позволят сохранить рентабельность:
Внедрим для ряда услуг рассрочку и кредит. Их можно будет получить прямо в клинике.
Мы не готовились к кризису, но понимаем, что он заставляет компании быть более гибкими и креативными. Даже в таких, казалось бы, сложных и серьезных сферах, как медицина. Думаю, если вы работаете с B2C-сегментом, в этом плане у вас есть преимущества: гораздо больше возможностей выйти на широкую аудиторию, сделать спецпредложение, которое не будет ограничиваться только демпингом. Или, как это сделали мы, подогревать интерес к услугам и формировать отложенный спрос.
Разумеется, как и все компании малого бизнеса, мы привыкли строить четкие планы не на ближайшие месяцы и годы, а на недели. Поэтому свою дальнейшую стратегию будем корректировать, исходя из меняющейся ситуации.
Источник: https://vc.ru/
